您的位置: 首页>> 新闻资讯 >> 公司动态

《薇娅》倒下,店主却“吃不饱”-超凡电竞网官网,超凡电竞官方网站

时间:2022-07-01 19:40:43

信息摘要:

超凡电竞网官网,超凡电竞官方网站

超凡电竞网官网,超凡电竞官方网站燃烧维度(ID:chaintruth)原创

超凡电竞网官网,超凡电竞官方网站冉财经出品

超凡电竞网官网,超凡电竞官方网站作者 |淘淘

编辑 |曹阳

继雪梨、薇娅、辛巴等顶级主播频频“翻车”后,曾经靠网红直播带货的商家纷纷走上直播带货之路。

店面直播,顾名思义,就是品牌官在自家直播间进行直播带货的行为。 2020年,直播带货非常火爆,但当时的门店直播业务还处于雷声大雨点小的阶段。 36氪未来消费报告显示,2019年和2020年,抖音品牌主(即店主播)在直播投放中的占比分别为16-17%和30%,占比不高。

然而,2021年下半年,店面直播迅速成为直播带货市场不可或缺的一部分。抖音数据显示,2021年,抖音店铺直播将占全部电商直播的58%左右,同比增长近100%。

“门店直播的兴起,是因为高手直播的坑太多了。”百天森鞋业(以下简称“百天森”)品牌负责人肖先生表示,高额的坑位费、高额的佣金,以及与专家之间的信息不对称等因素,让不少商家“韭菜”。

白天森也是“韭菜”的一员,为了尽快减少损失,2021年7月29日,白天森开店直播。

珍珠品牌Z在抖音和快手上的店播业务比白天森早一个月。其直播总监陆迪透露,在头部主播频频出现后,达人直播的数据开始变得极度不稳定。 .

“如果发货数据不好,就会出现大量库存积压,这个时候不仅销量跟不上,与主播合作的风险也会明显增加。”为了降低这种风险,Brand Z 将在半年内存储广播。比例从10%大幅提高到80%。

在直播业务上,预制食品品牌真味小美园大大提升了门店直播占比。燃财经获悉,自2020年10月开始做直播的真味小美园,现已将品牌店转播与人才转播的比例调整为8:2左右。

不过,虽然店铺直播看似热闹,但商家作为电商直播行业的后来者和业余玩家,想要在直播赛道上与专家分一杯羹,实属不易。

“宣传和运营成本是很多品牌肩上难以移开的大山。”路迪告诉燃财经,冷启动阶段Z品牌在抖音和快手上的流量占比在30%左右。占 GMV(总销售额)的 15%。真威小美园负责人阿赞直言,其早期的流量投资基金高达七位数。

此外,由于店铺直播的品类比较单一,消费者容易产生审美疲劳,这也是商家面临的难题。

以近期火爆的东方精选账号数据为例,据抖音数据显示,6月21日至6月27日,东方精选直播数量整体呈下降趋势,从6月21日的174次到100%。 6月27日有132例,其中6月26日的最低值为110例。

直播观众人数方面,东方影业入选6月21日至6月27日,最高收视1977.1万,最低1083.1万,近减半。

图/东方选材发货资料

来源/Shake Monster 冉财经截图

图/东方选品查看资料

来源/Shake Monster 冉财经截图

不过,虽然达人直播逐渐被很多商家边缘化,但在业内人士看来,门店主播支撑电商直播行业的未来还有很长的路要走。

事实上,除了实体店主播,在此之前,虚拟主播也受到了业界的关注,但中小商家显然对此持怀疑态度。

路迪此前曾寻求与一家拥有行业顶尖技术的公司进行虚拟主播的合作,但他表示,“目前虚拟主播的发展还处于早期阶段,尚未成熟。无论是技术还是带货能力。” ,和真人一样。有区别。所以,我们还是拭目以待。”

“不可否认,随着直播电商在今天的发展,生态越来越丰富,主播潮后,无论是店主播还是虚拟主播,都处于探索阶段,而且前期会产生大量的试错成本,还有待平台和商家共同探索和成长。”一位业内人士告诉燃财经,店内主播和虚拟主播各有利弊,未来谁会成为直播电商的主流还很难确定。 “未来的直播生态,更有可能大显身手。”

招商部队开店直播

2021年下半年以来,越来越多的品牌开始进驻门店。

来自淘宝直播的数据显示,2021年大牌美妆产品的占比将高达90%,甚至包括DIOR、Valentino Beauty、Charlotte Tilbury、KENZO等知名品牌。

同比增长也是店铺转播收入。

据淘宝直播发布的今年天猫“618”开业数据显示,品牌门店的成交量同比增长超过100%。截至6月1日上午11点,交易额超过千万元的门店直播间数量比去年同期增加了一倍多。

飞瓜数据显示,抖音在“618”好物节期间也表现不俗。

阿迪达斯、WHOO和FILA是榜单前三名。以阿迪达斯为例,其品牌近一个月销售额为4.9亿元。其中,预估销售额最高的直播间是“阿迪达斯官方旗舰店”。近30天预估销售额为1.7亿元,占比34%。 ;其次是阿迪达斯女装、阿迪达斯儿童和交友直播间。

热衷户外运动的爱丽丝告诉燃财经,自从喜欢的运动品牌有门店直播后,爱丽丝就成了品牌直播间的死忠粉,“比如今年‘618’期间,我的户外运动套装都是在直播间买的,视频每个角度的效果都比图文生动,而且是我自己的目标品牌,所以购物效率比较高。”

此前,在达人直播称霸世界的时期,爱丽丝只是偶尔去直播间逛一逛,但不会下单,“因为达人直播间的品类太多了,我不” “不知道什么时候有我喜欢的产品。轮到你的时候,你不会去直播间买的。”

图/阿迪达斯和Teenie Weenie的抖音直播间

来源/抖音冉财经截图

网友林志也告诉燃财经,“直播的乐趣在于不用像在达人的直播间那样等你想买的产品很久。看你喜欢的直播内容品牌可以缓解压力,尤其是服装品牌。就像我看Teenie Weenie的时候,即使不买,我还是有种‘看梅解渴’的感觉。”

林志还提到,除了Teenie Weenie,她最近经常光顾的直播间,基本都是品牌本身的直播间。 “首先,店内直播的价格并不比达人直播间贵;另外,达人直播的一个特点就是有自己的风格,现在很多密集的品牌店广播可以达到同样的效果。”因此,林志有时会将店铺广播作为BGM,在一个人吃饭的时候放松一下。

用户对店播模式的肯定在一定程度上成为商家发展店播的动力之一。

更重要的是,因为店面直播还是有很多优势的。

比如,店主可以根据自己的节奏安排播出率,每天连续播出12小时,从而更好的触达直播间的粉丝,抓住消费者的心。 “尤其是像我们这样的预制蔬菜品牌,每个品牌的产品差异都比较小。除了在生产端做好产品,更多的曝光也很重要。”阿赞告诉燃财经。

平台的支持也成为商家加大店铺直播布局、培养私域流量的因素之一。

据悉,包括抖音、快手在内的短视频平台在门店直播支持上投入了大量资金。早在2021年4月,抖音就为商户推出了“帮助1000家商户实现年销售额过亿元”。仅今年“618”大促,快手平台就为商家提供了数百亿的流量支持。

所以,目前真威小美园增加了店主播比例,店主播和人才直播的比例已经上升到8:2。

为了建立直播间,各个品牌在抖音、快手等做了一些流量投放。

真威小美园投入大量资金后,流量与自然流量的比例升至4:6。为了吸引粉丝,在冷启动期间,他们的产品折扣低至40%。

在店内开播的前几个月,肖老师也在抖音前期投入了大量资金。肖总介绍,推出后,百天森的招商流量达到20%左右,销售数据也看起来更好。

直播间硬件的提供也是前期准备必不可少的。具体布局方面,路迪表示,他们已经采购了背景板、专业摄像头、音响设备、麦克风等,一应俱全。

招募到高素质的直播间人才,也是店主播成功的关键。

为此,Z品牌在每个直播间招聘了2名优质主播,并聘请了2名幕后人员,负责人事对接、调度、策划等相关工作。专业操作。

苦主直播了好久

尽管越来越多的品牌开始尝试店内直播,但达人直播在商家逃跑之前就大受欢迎。

多年推动线下鞋业行业的肖老师,至今仍清晰记得2019年第一次与《开首一哥》辛巴合作时,直播间内销售数据的震撼。秒,交易量破万,GMV达到1000万元,与传统电商完全不同。”

过去,达人直播相对于商家自营直播间有很多优势。

“作为第一个进入者,达人直播更熟悉直播行业的产业链;达人直播间巨大的流量保证了产品的高曝光率和高GMV;达人直播间品类多,而且消费者很容易留在直播间,时间长了很容易被种草;达人主播跳槽比较难,这种稳定可以为其合作品牌的质量背书一定程度上。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉燃财。

但如今,电商直播行业已经从蓝海变成了红海,有很多经验可以借鉴。达人直播很难维持其运营的“独家机密”,这也为门店直播的发展创造了可能。

“对于第一批流行的主播来说,他们也有生物循环,带货能力会随着年龄的增长而下降,流量也会下降。”庄帅说道。尤其是在薇娅等一些当红明星主播淡出之后,下一批顶级明星还没有出现,明星直播有些势不可挡。

这也是商家转向店内直播的原因之一。

更重要的是,这几年,品牌方“酷达人直播已久”。

肖先生就是其中之一。联系达人主播后,肖先生打算将抖音、快手等平台作为品牌推广和产品销售的主渠道,但没想到,他们的品牌已经连续两年踩到了。带货人和代理经营者的坑。

“一方面,达人直播的信息和数据不透明,粉丝和销量的现象已经成为‘常态’。另一方面,大人的直播间乱象丛生。大仁。”元坑费抢到的人才直播间名额居然只有1万元,高价被黄牛换了好几倍。此外,达人直播的高额佣金占到整体GMV的20%。

据《财经世界》报道,在业内流传的一份“中介机构回避名单”中,有200多家商家描述了自己被MCN机构和网红“骗取”的经历。

而且即使挤进达人的直播间,也很难保证直播率。

“达人的直播有上传的限制,也就是播放率的限制,比如一个月或者一周只能玩一款游戏,这种情况下只能发布新品达人直播间。”阿赞说。

对于上述品牌而言,之所以加码店面直播,正是因为达人直播间的高坑位费、提成和产品的低曝光率。

更有什者,达人设下的倒塌房屋,给企业带来了巨大的损失。

2020年11月和2021年8月,辛巴和薇娅因“假燕窝”、“低脂面包不减肥”等问题出现产品“翻车”,对合作商家的销售造成负面影响和。

2021年底,由于薇娅直播间关门,调味品品牌松鲜鲜创始人易子涵甚至写了一封“亏本清仓”的信,提到12万瓶货已累计一口气,在业界引起了轰动。引起强烈共鸣。

去年底,一些网红的负面消息也让与顶尖人才合作的品牌Z,产品销售数据骤然起起落落,商品库存大量积压。

“过去,我们直播的比例达到了90%;现在,我们已经开始显着增加门店直播的数量,同时降低库存积压的风险。”路迪说道。

在路迪看来,目前火爆的转播机构也很难支持电商直播市场。

转播机构是指在直播期间为品牌提供运营、主播、场地等服务的直播服务商。直播三要素:人、货、负责人、场。但它和达人直播不同的是,经纪公司打的是品牌的名字,主播并没有一定的粉丝量和知名度。

据肖先生介绍,在与达人合作失败后,曾短暂与机构合作,但再次遭遇滑铁卢。

“当时我们觉得,至少和商家相比,代理机构会更专业一些。”不过,肖先生表示,令他意外的是,百天森早期与代理机构合作的时候,价格是每月4万多元。 ,性能输出实际上为零。 “这让我逐渐意识到,代播社其实是一个比较鸡肋的存在,专业性还不够。毕竟如果水平够的话,会选择做明星直播,而不是做一个给别人穿婚纱。”

门店直播还是直播趋势?

在达人直播和转播机构的代理频频翻车后,店内直播对于商家来说可能是一条相对可行的路径。

直播销售相对稳定,直播数据透明,商品直播率高,没有高额坑位费挤压利润空间……对于商家来说,店面直播相对于人才直播有不同的优势。

不过,对于大部分布局店播的商家来说,真正打好店播还是很有挑战性的。这一挑战首先体现在各个阶段所花费的资金上。

在门店直播冷启动阶段,包括Z品牌在内的所有商家,每间直播间搭建的硬件设备成本不低于5万元。

相比直播间小硬件支出,更大的负担来自流量投放。

在店内开播的前几个月,阿赞和肖老师也在抖音前期投入了大量资金。尤其是真威小美园,据阿赞介绍,他们的资金投入已经达到了七位数。

“Z品牌最初将GMV资金的15%左右花在了快手上。”路迪介绍,相比抖音,快手需要更多的流量,“因为快手是典型的‘老铁’文化,以主播IP为主,虽然公域流量标签不如抖音清晰,但私域流量更集中。 ”

除了硬件设备和流量投放,人工成本成为店主的主要支出。因此,优秀的主播或者专业的团队也成为了店铺重金投入的一部分。

“我们每个主播的月收入在2万-3万元左右,高于同行平均水平。”路迪介绍,“对于有一定行业准入门槛的中控人员,我们一般给3-月薪4万元。这样的话,2个主播,2个中控,我们每个月给12万-13万元。”一个直播间。”

燃财经了解到,受直播间硬件投入、人工支出和流量投放成本的影响,Z品牌仅在开店前几个月盈利微薄。 “微利就是好收获,这也是得益于我们这两年的淘宝直播经验,前期亏本的商家较多。”陆帝淡淡的说道。

人员流动率高、主播热情不足是商家面临的第二大挑战。

庄帅告诉冉景财经,“店主播的主播由于收入与人才相比还是微不足道的,所以流失率比较高,也会影响用户对品牌的信任度。另外,主播店内的主播都是兼职的人,而且大部分人都是有股权的老板,而直播间的收入与个人收入息息相关,所以后者对直播的热情也会更高。”

路迪注意到了这一点,给了主播比同行更高的收入,以尽可能地保持主播的稳定。

也正是基于此,肖老师总结了一套降低主播移动性的经验方法。 “我觉得主播流失更大的原因可能是上行渠道不够,我们逐渐把主播外聘机制改为内聘,包括招聘线下导购、店长等,提供给他们有培训和晋升空间。”

就这样,百天森鞋业通过内部的选拔机制和专业的培训,培养了一批既能明确产品特点,又能对直播、门店直播有着极高热情的优质主播。数据自然有所改善。

真薇小美园通过在直播间建立赛马机制,增加了主播的热情和产品的销售。即加大对GMV和粉丝量大的直播间的投入,如运营、主播、客服团队等相关人力,充分调动直播间积极性,激发潜力每个直播间。 “有竞争,就会有持续增长。”阿赞说。

然而,店主播面临的困境还不止于此。

杭州一家数据分析公司的电商分析师Rusky认为,店铺直播的不足之处在于产品品类的垂直性使得流量难以获得,用户更难积累。 “门店直播业务就像‘王婆卖瓜’,用户很容易被内容所累。”

肖先生补充说,店主播要想脱颖而出,关键是要以差异化、有吸引力的内容来吸引客户。同时,要注意直播观众与点餐客群的高度匹配,而不是噱头。

但即便如此,即便是知名品牌或老牌企业,店内直播的热度也从巅峰一落千丈,仿佛一夜之间。 “自播品牌店有话题后,进去购物,下单,主要是画点新鲜的。如果你不是品牌的重度粉丝,或者已经成为品牌粉丝的主播,一般很难持续关注。。”一位重度抖音用户说道。

正因为如此,尽管不断努力在门店直播,但真威小美园、Brand Z等品牌并没有完全放弃与达人的合作。达人带来的GMV也占到了整体GMV的20%。

此外,燃财经了解到,在垂直品类的带货主播中,腰部主播的威力不容忽视。 “我们合作过‘天宫园零食’、‘张希希’、‘小北饿了’等,这几百万的美食主播,用户在直播间的活跃度更高,消费目的也更强,因此,转化率很可能会高于综合品类的头部。”阿赞透露。

或许,正如Rusky所说,在顶级网红频频“翻车”后,商家会部署店内直播,但辅以精准、有才华的内容直播,或者是电商直播的未来趋势,这是毋庸置疑的.

参考:

“抖音商家直播,赚钱没有想象”,36氪未来消费;

《聚划算直播销售方式升级,618家合作品牌店平均营业额超千万》,南灶网;

《中小企业,逃离直播电商》,人工智能财经。

*标题图片及部分附图来自视觉中国。

*Reed Di、Azan、Rusky、Alice、Linzhi为文中化名; Z品牌是化名。

*免责声明:在任何情况下,本文所表达的信息或意见均不构成对任何人的投资建议。